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吉利/长城 车企新能源品牌发展如何?添加时间:2019-08-06 11:09
  

  [行业] 不止蔚来、威马、小鹏……近年来,我们还听到更多欧拉、几何,以及Polestar极星等新的汽车品牌名称,与前者不同的是,后者的“母亲”都是我们耳熟能详的名字,是的,欧拉、几何、Polestar分别是长城、吉利、沃尔沃的新能源品牌。在新能源汽车快速发展的今天,不止新造车企,多家传统车企也创建了自己的独立品牌,其背后的原因是什么?这些品牌又发展如何呢?我们一起来探讨一下——


60秒读懂全文:

  ■ 传统车企在新能源领域发力,多数选择独立品牌战略。其中,一部分选择成立以母公司命名的新能源部门/独立公司,以北汽新能源、奇瑞新能源为代表,已小有成果;另一部分选择成立一个全新的品牌名,如几何、欧拉、Polestar,这些也陆续有越来越多的声音传出。
  ■ 从订单或销量数据来看,目前几何、欧拉和Polestar的成绩还算不多。且作为一个全新品牌,在销售渠道等建设上,它们也都有自己的新玩法。
  ■ 根据企业对外发布的信息,这些传统车企的独立新能源品牌并不是凭空而来,都有历史的积淀,之所以选择这个时间点独立,主要出于产品、资本等角度考虑。

传统车企的新品牌陆续诞生

  传统车企创建新品牌,这并不是新闻。此前无论是中国车企,还是国外车企,想要加速布局某领域或细分市场时,或多或少都曾都采用过类似方法。而在新能源快速发展之际,传统车企在该领域的发力,多数也选择独立品牌战略,不同的是,有的打法中规中矩,即成立新能源部门,或独立公司,但是公司还是以母公司命名;有的则是“剑走偏锋”,选择成立一个全新的品牌名。


  前者大家都很熟悉,无论是北汽、广汽、长安、奇瑞等,都成立了以传统车企“冠名”的新能源品牌,甚至独立公司,从事新能源汽车的研发生产。其中,北汽新能源和奇瑞新能源已经拿到独立造车资质。从销量来看效果还不错,北汽新能源和奇瑞新能源企业今年上半年新能源车销量分别为58204辆、24982辆。

  后者最近动静也是不断,无论是几何、欧拉,还是Polestar,日前都陆续有声音传出。从品牌成立时间上来看,Polestar成立时间最早,早在2017年10月,沃尔沃宣布成立一个全新的独立电动高性能汽车品牌Polestar,并已经在中国成都建造全新的生产中心,首款车型Polestar 1正是在此生产。目前,Polestar已推出首款车型Polestar 1,今年年中开始批量化生产;第二款车型Polestar 2也已于今年4月12日上市,明年开始陆续交付。

三大品牌上市车型品牌车型上市时间级别售价(万元)PolestarPolestar 12018年4月25日跑车145万元Polestar 22019年4月12日紧凑型车29.80-46万元欧拉欧拉iQ2018年8月31日
紧凑型SUV10.78-11.98万元(补贴后)欧拉R12018年12月26日微型车7.18-7.68万元(补贴后)几何几何A2019年4月11日紧凑型车15.00-19.00万元(补贴后)制表: 行业频道

  值得一提的是,Polestar 1为插电式混合动力车型,从Polestar 2开始,之后所有的Polestar车型都会是纯电动车型。根据Polestar中国区总裁吴震皓介绍,“销量并不是现阶段Polestar 1最核心的诉求,更多是通过它来塑造我们的品牌形象,体现纯粹、先锋、高性能的品牌主张。第二款车Polestar 2才是面对主流消费者的‘走量’产品”。这也意味着,Polestar 2这款对标特斯拉Model 3的车型交付,才能真正考验Polestar的开始。

  相比Polestar,虽然品牌成立没多久,但因为以欧拉为名的电动车型很早就已经面试,所以在产品上市速度上,欧拉显然更胜一筹。2018年8月底,欧拉首款车型欧拉iQ上市;同年12月,欧拉旗下第二款电动车欧拉R1上市;近日,第三款量产车型欧拉R2也已经进入工信部目录,距离上市仅一步之遥。


  品牌成立时间最短的几何,显然车型上市数量也是最少的,目前仅几何A一款车型,该车型于今年4月11日,几何品牌发布日当天上市。据悉,几何汽车是吉利旗下全新的独立品牌,未来将专注推出纯电动新能源车型,同时,吉利汽车旗下现有的帝豪EV、帝豪GSe等车型也将逐渐归属几何汽车品牌。作为新能源品牌,几何汽车未来将主打车联网、自动驾驶、共享化、大数据以及人工智能等领域的发展,未来也将推出自己专属的APP并推出“几何+”售后服务。

新品牌的新成果和新玩法

  树立新品牌,绝不仅仅是对外发布“姓名”即可,还意味着需要投入大量的时间和金钱,在渠道、体验和服务等方面进行重新构建。于是乎,我们看到了Polestar提出“高性能体验”;定位全球市场的几何汽车选择新加坡发布上市,欧拉也打造出了“女神座驾”等口号,目前看来他们都已经取得了一些成效。

  Polestar旗下系列车型因为还未正式交付,所以并没有具体销量消息发布,但从此前官方宣称,订单情况不错。据悉,从Polestar 1公布预售价格后不到3个月的时间,其收获8000多名意向客户。而Polestar 2在公布售价后的48小时,官方也宣布收获了大量的预购订单。

三大品牌上市以来累计销量品牌销量(辆)Polestar/欧拉30528几何4135制表: 行业频道

  几何方面,今年4月首款产品才正式上市,从近3个月的销量数据来看,分别是1017辆、1375辆和1743辆,光从数字看,对比上市时高调宣传的2.7万+订单,确实不够出彩,但是逐月上升的走势还是比较让人期待。值得一提的是,吉利新能源汽车销售公司总经理郑状称,目前几何品牌首款产品几何A的海外订单超1.8万辆,分别来自于新加坡、法国、挪威、阿根廷等地。

  欧拉显然是这三个种销量最“喜人”的。根据中汽协数据显示,从去年9月有销量以来,欧拉已经累计销售30528辆,其中今年1-6月份累计销量为27013辆,这一成绩帮助欧拉登上了今年上半年新能源品牌销量第六的位置,扛起了长城汽车新能源大旗。

  销售渠道上,上述三个新品牌的铺设方法也是各有特色。在销售模式上,Polestar将重点放在“以租代售”的模式上。在他们看来,互联网时代下,中国,乃至全世界的消费者都可能愿意尝试一些新的汽车拥有方式,即月付租赁的方式,这样一方面用户不用担心车辆保修保养问题,另一方面也免除了新能源车二手车交易难题。此外,今年,Polestar还将在中国建立第一家线下体验店,至2020年,全球范围内将建成20家Polestar线下体验店。

  几何的渠道辐射目前是在吉利新能源旗下。据悉吉利新能源已有200多家渠道,根据规划,吉利新能源今年将建成300家线下店+100家体验店,未来也或将有几何形象的店面。不仅如此,几何品牌在一些4、5线城市,也将不再延续传统4S店面模式,而是开辟全新的合伙人体制。


  欧拉选择的也是全新的商业生态,即新零售模式与传统渠道形成三位一体架构。根据此前介绍,在传统终端层面,欧拉计划2019年专营店增加至150家、店中店减少至20家、分销店300家;在新零售业务层面,欧拉和天猫、京东、苏宁易购、58同城等电商平台展开合作。值得一提的是,欧拉还承担了长城汽车在出行领域的布局,一方面其计划与滴滴出行、美团、首汽约车等网约车平台合作,另一方面还推出了自身出行平台欧拉出行。

新品牌未来或承接更多价值

  业界共识是,当下新能源汽车发展是政策和市场双驱动,但传统车企为什么要创立新品牌,相信各家原因不一。而从企业对外发布信息来看,这些新能源品牌都不是凭空而来的。无论是Polestar、几何还是欧拉,皆已蓄力多年。

  了解汽车的人或许知道,Polestar一开始是一家瑞典的汽车改装公司,自1996年起与沃尔沃在赛车运动领域展开合作。2015年沃尔沃全资买下了Polestar,开始作为自家的性能车进行运营。并最终于2017年宣布,Polestar成为沃尔沃旗下一个全新的、独立的电动高性能汽车子品牌。

  欧拉的历史也不短,早在2008年北京车展上,长城汽车就已经发布了纯电动车型欧拉的概念车; 2009年,长城汽车设立了“欧拉新能源汽车特别小组”;在当年上海车展上,欧拉再度亮相,但此后欧拉动作不多,直到去年,随着长城汽车在奥地利成立主攻新能源关键技术研发的长城汽车欧洲研发中心,旗下全新电动SUV欧拉iQ5工信部申报图曝光等一系列消息的发布,欧拉品牌发展提速。

  几何的诞生则是吉利在新能源领域的布局史,正如吉利控股集团总裁、吉利汽车集团总裁兼CEO安聪慧所言,几何A上市背后,吉利已经准备了14年。此外,吉利还为几何品牌专门打造了全新的GE纯电动专属平台,该平台于5年前开始做规划,4年半前开始产品研发。

  已经发展多年,为什么还要选择独立为新能源品牌?这或可以从产品、资本等角度来看。

  众所周知,最早一批新能源汽车大多数是在燃油车平台上改款而来,这使得在开发新能源车时受到种种限制,于是越来越多的车企启动平台化战略,这些在全新平台开发的新能源产品将更具竞争力,也更强调贴合用户需求。那么,如何显示与此前产品有区别?从产品本身而言,选择成立新品牌或可以更好的传输“100%正向研发”的理念。

  资本角度来说,独立品牌运作,也更利于未来独立上市。行业评论员认为,在传统车企原有庞大的体系之下,很难做到财务的完全剥离。而未来随着2020年新能源补贴的退去,企业将面临巨大的资金压力,需要提前做好多种融资渠道的准备,上市无疑是一个非常好的手段。

  而从品牌自身角度来看,新品牌的树立或可以提升品牌的调性,实现产品的溢价,这在此前传统车领域也已有成熟案例,无论是长城的WEY,还是吉利的领克,在企业进行品牌向上时,都选择了创立新品牌实现产品调性的整体升级。

  “此外,纯电动品牌的创立,也说明了企业在该领域深入布局的尝试和决心。”行业相关人士认为,一旦新能源车销量等实现质的突破,新品牌或将承接更多的价值。“当然,反之亦然。”

全文总结

  多品牌战略由来已久,其优点明显,一方面可满足消费者的差异化需求,提高产品的市场份额;另一方面激发了企业内部活力,提高效率;并且或还可以提高企业抗风险能力。但同时缺点也很易见,即难于管理;运作成本高、风险大;不利于完全聚焦发力等。不过,任何事物都是好坏并存,而在汽车行业整体遇冷的当下,这些品牌未来发展如何?我们将持续关注。与此同时,我们也很想了解,作为消费者的你,在购买新能源车时,更愿意为“以传统车企命名的品牌”,还是“传统车企的新品牌”买单呢?(文/ 章涟漪)

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